Concedi uma entrevista ao site da Pfizer (área exclusiva dos profissionais de saúde) abordando algumas questões relevantes sobre a fidelização dos pacientes. Visando democratizar o acesso à informação e respeitando a publicação em primeira mão no site da empresa, reproduzo o teor da entrevista no meu site.
A escolha de um profissional de saúde pelo paciente para se consultar é feita principalmente como? É um processo aleatório, baseado em proximidade do consultório e disponibilidade na agenda do profissional para atender no menor prazo possível? Ou é mais frequente por meio de indicação de pessoas próximas?
Márcia Wirth – Hoje, a Medicina tem uma nova cara, marcada pela economia globalizada, pelas diferenças sociais, pelo marketing socialmente responsável e pelos avanços tecnológicos. A prática médica é influenciada por um novo paciente, que é um consumidor poderoso. E é justamente a transformação do paciente “no consumidor poderoso”, “no cliente que precisa ser fidelizado” um dos fatores primordiais de mudança neste novo cenário social. Apesar de todo o progresso, da medicina de alta complexidade e de novos e poderosos medicamentos, as pessoas ainda buscam referências sobre os profissionais de saúde, antes de marcarem uma consulta. Os primeiros a serem consultados são parentes e amigos, em seguida, o Dr. Google e as redes sociais.
Quais fatores são relevantes para construir uma imagem positiva para os pacientes? Somente a efetividade do diagnóstico e do tratamento recomendado ou há outros fatores tangíveis e intangíveis que podem influir?
Márcia Wirth – Reputação e imagem se consolidam com uma boa comunicação por parte do profissional médico, mas só são propagadas se o profissional for competente, afetivo e comprometido com o paciente. A relação médico-paciente é o calcanhar de Aquiles em qualquer sistema de saúde do mundo. Apesar de todo o progresso, da medicina de alta complexidade e de novos e poderosos medicamentos, em muitos casos, os médicos dispendem pouco tempo esclarecendo detalhes sobre o mal que aflige o seu paciente. A democratização das informações e o maior acesso a conteúdos de cunho científico mudou o nível de exigência do paciente. Hoje, ele chega ao consultório em busca do “tratamento X, da anestesia Y e do pós-operatório Y e Z”. Novas exigências foram incorporadas à relação consumidor-paciente x médico. É preciso mais transparência, mais fortalecimento dos relacionamentos interpessoais. É preciso que o médico avalie a concorrência, o tamanho do mercado. É necessário planejar a sua participação no mercado de saúde, saber qual o seu “share”. É preciso trabalhar cada paciente individualmente. É necessário estar comprometido com o sucesso e o bem estar do paciente. É preciso fazer com que o paciente perceba que o médico está comprometido com a sua qualidade de vida. São muitas as faces desta nova relação médico-paciente.
A atuação da equipe de atendimento, especificamente, pode afastar um paciente ou, ainda, ajudar a fidelizá-lo?
Márcia Wirth – Não adiantam todos os esforços de marketing, se ao ligar para marcar a consulta o paciente se deparar com uma recepcionista despreparada. Vamos imaginar a seguinte cena: o paciente apresenta-se na recepção da clínica. Após esperar alguns minutos, uma secretária mal-humorada o leva até a sala de espera, onde ele tem que aguardar mais um pouco. Quando ele entra na sala do médico, já tem em mente uma impressão nada agradável deste profissional… Correto? Em quase 100% dos casos, sim. Somos todos iguais na doença. Todos nós, quando nos tornamos pacientes, procuramos mais do que uma consulta ou um medicamento. Queremos um ótimo consultório, num ótimo lugar, muito bem equipado, mas gerido e ‘operado’ por seres humanos. O exercício da medicina moderna é baseado na tecnologia, mas continua calcado na relação humana, na comunicação adequada, no vínculo afetivo, no respeito ao doente, que, hoje, tornou-se o cliente. O paciente chega ao consultório sob tensão, somente um incômodo físico ou psíquico o leva a um consultório médico. Seu contato inicial será com a recepcionista, com a secretária ou com a auxiliar, responsáveis pela impressão que ele estabelecerá do médico que ainda nem conheceu. Por isto, quem está na linha de frente, quem lida com o paciente, precisa estar muito bem treinado e motivado. Este profissional deve gostar do seu trabalho e de lidar com o público. Em caso contrário, todos os investimentos em marketing e comunicação irão por água abaixo…
No momento da consulta, o profissional deve estar atento também a que pontos se quiser fidelizar seus pacientes?
Márcia Wirth – Para fidelizar um paciente é preciso fazer muito mais do que apenas um bom diagnóstico. A seguir, listamos algumas dicas:
- Acompanhe os pacientes- Mantenha um bom cadastro dos pacientes e procure manter um contato permanente. Por exemplo: se sai um artigo em uma revista científica sobre uma doença que ataca seus pacientes, coloque o artigo em linguagem acessível e envie a eles pelo correio;
- Ouça mais – Hoje, com tanta tecnologia, prefere-se fazer uma batelada de exames a praticar o velho hábito de ouvir o paciente exaustivamente. O médico humano e afetivo, que ouve o paciente com toda a atenção, está sendo requisitado;
- Seja encontrável- Coloque no seu cartão o telefone de sua residência e de seu celular. Em vez de temer pela invasão de privacidade, esclareça o paciente que está lhe dando algo da sua intimidade porque está confiando que ele só irá usar se precisar de verdade. Principalmente se você for cirurgião, é importante para deixá-lo mais seguro. Não que ele vá ligar, mas ele sabe que, se precisar, vai ter como encontrá-lo. Faz parte da profissão estar à disposição do paciente – afinal, ele não pode passar mal de madrugada?;
- Lembre os esquecidos – Em determinadas doenças, o paciente precisa vir com freqüência ao consultório. É o caso do glaucoma, por exemplo. Se você percebe que o paciente não aparece há mais de seis meses, ou que não veio fazer o exame de campo visual recomendado, telefone. Mostre preocupação com a saúde dele;
- Seja pontual – Essa história de que o bom médico tem o direito de ser impontual e atrasar consultas é balela. Atender na hora gera respeito, e aí seus pacientes também não vão chegar atrasados;
- Crie brechas na agenda – Deixe uma folga de 15 minutos na agenda a cada dois ou três pacientes: assim você pode dispensar mais tempo para aquele que precisa de mais atenção sem atrasar o resto do dia;
- Não se sobrecarregue – É bom criar uma folga na agenda para “desligar” um pouquinho. Aparentemente, você estará perdendo dinheiro… Mas essa folga fará com que você chegue ao final do dia menos cansado – e seus pacientes, melhor atendidos, ficarão mais satisfeitos;
- A melhor propaganda… É prestar um bom serviço. Ser pontual e preocupado com o paciente antes, durante e depois. Manter uma boa relação com ele requer tempo, administração, perseverança, boa vontade e gostar de pessoas.
O fato de ser um especialista renomado compensa um tratamento seco, pouco preocupado com as expectativas e o momento emocional do paciente? Ou seja, o que vale mais na hora do paciente dar uma opinião sobre o especialista e, até mesmo, de marcar uma nova consulta: renome ou atenção?
Márcia Wirth – O acesso agilizado à agenda, prontuários médicos informatizados, controle de guias, despesas, convênios, glosas, relatórios internos, ações de marketing, análise gerencial contábil… Hoje em dia, além de se preocupar com sua atividade fim, os médicos têm que dedicar boa parte de seu tempo para entender o funcionamento e o gerenciamento do próprio consultório. São muitas as alternativas tecnológicas que podem auxiliar estes profissionais nesta disputa de atenção entre seus diversos papéis: médico-empresário-administrador. O desenvolvimento tecnológico da medicina obriga todos os envolvidos nesta prática – médicos, recepcionistas, atendentes, secretárias, fornecedores e até mesmo os pacientes – a estarem informados, capacitados e equipados. No entanto, em relação ao fator humano, é preciso voltar aos princípios pré-tecnológicos baseados no profissionalismo e na cortesia como elemento essencial no trato com o paciente. Ou seja, precisamos simplificar os trâmites burocráticos, evitando, por exemplo, secretárias eletrônicas com atendimento automático que trazem demasiadas opções e outras formas impessoais de atendimento. Somos latinos, damos absoluta importância ao trato pessoal. A tecnologia da informação é uma ótima ferramenta para melhorar a administração do negócio, mas não são as máquinas que recepcionarão o seu paciente. Somente o homem pode e deve fazer isso. Os diversos avanços em tecnologia e telecomunicações tornam-se dispensáveis quando não há homogeneização entre infra-estrutura, processos e recursos humanos. No setor de serviços é essencial a participação do ser humano no processo de solução de problemas. O atendimento é a única maneira de garantir a sobrevivência de uma clínica ou de um consultório. São mais bem sucedidos os profissionais de saúde que mais prezam por um bom relacionamento com seus pacientes. E o segredo para tanto é desenvolver habilidades para atender bem. Quem se propõe a se relacionar com os pacientes deve estar consciente de que o lado emocional deve estar muito bem trabalhado. É preciso estar satisfeito com seu trabalho para poder transmitir este contentamento ao paciente. O tom de voz, a expressão facial e, principalmente, as atitudes são as impressões que o paciente retém daquele que está prestando assistência médica.
Quais os maiores “pecados” que se pode cometer em relação à fidelização dos pacientes?
Márcia Wirth – A democratização das informações e o maior acesso aos conteúdos de cunho científico influenciaram a relação médico-paciente. Penso que precisamos contar com fontes médicas mais preparadas e aptas a conversar com seus pacientes sobre os temas pertinentes às suas especialidades. Esta preparação exige que esta fonte médica, ao se comunicar, seja pautada pela ética e pela medicina baseada em evidências, priorizando e preservando a relação médico-paciente. A população não tem conhecimento científico suficiente para avaliar a veracidade das informações veiculadas pela imprensa, como estas:
“Saiba como pular do manequim 46 para o 38”
“Emagreça sem sacrifício. Perca até 3 kg comendo pizza”
“Dieta para turbinar o sexo”
“Rapaz “ex-soropositivo” pode ser chave para uma vacina contra Aids”,
“Método permite conservar o DNA em casa”
“Íris do olho revela personalidade das pessoas”
Por isso, o relacionamento médico-paciente, além de estar sujeito a toda regulamentação própria da classe, também deve ser legal e estar de acordo com o Código de Defesa do Consumidor – no caso o paciente – que proíbe o médico de fazer publicidade perigosa à saúde. O médico no exercício de sua profissão está submetido à disciplina de normas jurídicas civis, penais, administrativas e éticas. A infração às normas jurídicas atinentes à propaganda profissional tem como consequência jurídica:
(a) a obrigação de reparação do dano civil, material e moral, sanção essa aplicada pelo juiz de direito;
(b) a sanção penal, com as penas de detenção e multa aplicadas pelo juiz criminal;
(c) a sanção administrativo-disciplinar aplicada pela autoridade competente;
(d) a sanção ético-disciplinar aplicada pelo Conselho Regional de Medicina competente, com recurso ao Conselho Federal de Medicina.
É verdade que um comentário negativo é mais eficaz do que muitos positivos?
Márcia Wirth – Hoje, é preciso saber que o boca a boca é extremamente importante. Durante uma Conferência Internacional realizada durante 12° Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, promovido pela Mega Brasil Comunicação no Centro de Convenções Rebouças, em São Paulo, o palestrante o diretor da Ogilvy PR/EUA, o americano John Bell, destacou, com propriedade que o comunicador do futuro deve saber fazer o boca a boca. A internet instalou uma mudança significativa no esquema de influência de opinião, saindo da dinâmica de “dois passos” para o modelo de rede, em que a referência ultrapassa hierarquias e etapas e se intercruza de maneira instável. Saímos do mundo de formadores de opinião para o conceito de correntes de opinião, em que os princípios da troca de moeda do mercado econômico são alterados para os princípios de troca de atenção do mercado social. O Nielsen Global Online Consumer Survey 2009 indica que as recomendações de outras pessoas estão no topo da influência com 90% das citações, seguidas das opiniões de consumidores postadas online com 70%, websites corporativos com 70% e conteúdo editorial em jornal e revista com 69%. O Trust Barometer da consultoria Edelman aponta em último lugar de confiabilidade os conteúdos corporativos oficiais, sobremaneira a propaganda. Mercados, hoje, são conversações. No mercado de saúde, isto não é diferente. O foco agora é aumentar o capital social, ou seja o prestígio entre uma rede de relacionamento, a partir da confiança, da comunicação e da capacidade técnica/expertise como atrativos para conseguir ampla colaboração. Os benefícios podem ser satisfação emocional (altruística ou competitiva), operacional (obtenção de conhecimento prático) ou financeiro (acesso a vantagens econômicas). É do cruzamento entre a comunicação e o paciente que fatos são gerados, como moeda de interação.
Hoje em dia há uma maior preocupação dos profissionais da área médica quanto aos aspectos de marketing que envolvem qualquer empreendimento, como um consultório?
Márcia Wirth – No mundo moderno e mudado no qual vivemos, o médico precisa trabalhar e desenvolver a sua capacidade de comunicação para lidar com mais facilidade com os novos paradigmas sociais. Apostar na publicidade não resolve para este profissional, pois a propaganda não conscientiza, não cria valores. Anúncios não informam o paciente. O novo consumidor-paciente é levado ao consultório pelo convencimento, pela razão. Aprimorar e investir na comunicação da clínica, do consultório e na própria comunicação interpessoal influi positivamente neste processo, pois desperta o entendimento do paciente, transmite conceitos e informações adequadas à sociedade, conquista o consumidor-paciente pela consciência. A Internet é hoje a maior ferramenta de comunicação, não somente para profissionais da comunicação ou internautas amadores, mas também para todos os que possuem e os que não possuem um computador. Numa diferença de apenas 10 anos, a Web1, que tinha 250 mil sites e 80 milhões de usuários, sendo a maioria deles leitores, porque o perfil da Web era do tipo Top/Down – com as empresas criando seus conteúdos e os usuários apenas lendo-os, de forma passiva, no máximo mandando uma informação que seria respondida dias depois – transformou-se na Web2. Dez anos depois são 45 milhões de sites; 1 bilhão de usuários, sendo a maior parte deles de construtores de sites. Enquanto na Web1, a preocupação maior das empresas era apenas com a construção e a manutenção de sites, ou seja, com a tecnologia, com a Web2, a interação passou a ser o mais importante ativo entre a empresa e o seu público consumidor. Portanto, “se o doutor não sabe lidar bem com o computador”, se o sistema da sua clínica está sempre fora do ar, se você não responde aos e-mails dos pacientes ou se eles nem mesmo conseguem marcar uma consulta por meio do seu site, fique atento, preocupe-se e tome uma atitude para que sua clínica ou o seu hospital não desapareçam. Todos os profissionais de Saúde estão obrigados a conhecer esta nova realidade virtual e a conversar com este novo público, quer queiram, quer não. Este é o momento do médico ouvir o que a mídia social anda falando de sua marca e de seus serviços para poder atendê-los na hora, pois eles não são acostumados a ficar esperando dias por uma informação. Os profissionais de Saúde que não dedicarem tempo e importância à Web2 podem perder o rumo do sucesso empresarial, pois serão vencidos por seus concorrentes. No terceiro milênio, não há como imaginar um médico, uma clínica ou um hospital isolados, convivendo numa sociedade dinâmica, onde as pessoas trocam milhares de informações por dia.
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