Publicidade Médica Ética é Possível

Publicidade médica ética não é só sobre “fazer um post bonito” no Instagram ou contar as novidades da clínica no YouTube.

Publicidade médica ética é coisa séria. E, acima de tudo, é pauta ética. Tem limites claros. E quando esses limites são ultrapassados, o risco não é só reputacional. É ético, jurídico e, sim, pode custar muito caro — inclusive seu CRM.

Por que estamos falando tanto sobre publicidade médica ética?

Porque a publicidade irregular segue sendo uma das maiores causas de processos ético-profissionais no Brasil.

E os dados não mentem. Segundo levantamento do CREMESP, em processos analisados de 2001 a 2008, envolvendo cirurgias plásticas e procedimentos estéticos, a situação é bem séria:

• 48,1% dos médicos processados não tinham título de especialista em nenhuma área.
• 49,5% tinham título em especialidades que não eram cirurgia plástica nem áreas correlatas.
• Apenas 2,1% dos processados eram cirurgiões plásticos titulados.
• E, pasme, somente 0,3% eram dermatologistas com título.

Agora segura essa: a infração mais recorrente nos processos foi… publicidade médica irregular.

O que é, na prática, publicidade médica irregular?

Ela acontece quando o médico ultrapassa os limites éticos estabelecidos pelo Código de Ética Médica, pelo CFM e pelos Conselhos Regionais.

Vamos aos exemplos clássicos (e perigosíssimos):

• Divulgar técnicas não reconhecidas pela comunidade científica.
• Fazer promoções, descontos, sorteios, pacotes ou consórcios para cirurgias, procedimentos ou consultas.
• Anunciar valores, parcelamentos, condições especiais ou qualquer abordagem mercantilista do ato médico.
• Postar vídeos de cirurgias, tratamentos ou procedimentos, com pacientes identificáveis, em redes sociais ou canais abertos.

Por que isso acontece tanto na área de procedimentos estéticos?

Porque, infelizmente, ainda há quem confunda medicina com marketing de varejo.

Quando o médico transforma seu serviço em vitrine, comparando resultado, mostrando imagens sensacionalistas, oferecendo “pacote de harmonização” ou “promoção de Botox”, ele não só infringe o Código de Ética — ele mercantiliza a medicina.

E lá fora, como funciona? O caso dos EUA é um exemplo — do que não seguir.

Uma reportagem do The New York Times, de 2008, trouxe casos absurdos que mostram até onde isso pode ir:

• Uma paciente recebeu desconto em uma cirurgia plástica em troca de permitir que seu antes e depois fosse divulgado no YouTube.
• Outra ganhou injeção de Botox ou desconto em cirurgia ocular, em troca de postar no YouTube um vídeo mostrando sua própria cirurgia.

Sabe qual foi o problema? Além de extremamente invasivo, isso coloca em risco a integridade da informação.

Se o paciente foi pago, ele pode — conscientemente ou não — distorcer sua opinião, só para “pagar” pelo benefício que recebeu.

E a comunidade médica americana acha isso bonito?

Definitivamente, não.

• A Sociedade Americana de Cirurgiões Plásticos debate fortemente a ética desse tipo de divulgação.
• A Academia Americana de Oftalmologia condena veementemente essa prática e exige que, caso ela ocorra, o paciente deixe claro que foi remunerado pelo depoimento.

Por que no Brasil é ainda mais grave?

Porque aqui, além das questões éticas, temos uma legislação que proíbe expressamente esse tipo de prática.

Aqui não é questão de sugerir boas práticas. É questão de cumprir regras rígidas.

Resumindo: o que a publicidade médica ética não admite?

1. Anunciar resultados garantidos. Medicina não garante resultado — oferece tratamento, acompanhamento e cuidado.
2. Divulgar técnicas sem respaldo científico ou não reconhecidas pelo CFM.

E o que pode fazer? (Sim, existe marketing médico ético, estratégico e poderoso)

• Produzir conteúdo educativo.
  Informar, orientar, esclarecer, derrubar mitos e gerar valor.
• Falar sobre sua formação, sua trajetória, seus diferenciais técnicos.
• Explicar como funciona a consulta, o que o paciente pode esperar do atendimento, qual é o seu protocolo de cuidado.
• Mostrar os bastidores da sua atuação profissional, da equipe, da rotina da clínica — sem expor pacientes.
• Focar em gerar conexão, credibilidade e autoridade — não em seduzir pelo sensacionalismo.

Conclusão: publicidade médica bem-feita não é risco. É proteção. É posicionamento. É autoridade.

E sim, dá para fazer marketing médico de forma elegante, inteligente, estratégica e absolutamente dentro das regras.

Quer fazer isso do jeito certo? Eu posso te ajudar.

Márcia Wirth
Personal Branding, Marketing Médico e Experiência do Paciente