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Marketing médico de resultados

19 de fevereiro de 2018

Novas pesquisas, equipamentos de última geração, cirurgias avançadas. Como fazer com que essas informações cheguem aos ouvidos do consumidor final – o paciente – sem parecer apenas propaganda do próprio profissional de saúde?

Marinho Jorge Scarpi, coordenador do MBA em Saúde da Escola Paulista de Medicina, ligada à Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), faz questão de separar marketing de propaganda e defende que o marketing na medicina deve estar diretamente relacionado ao benefício à saúde pública. “Um profissional realiza um bom trabalho de marketing quando apresenta à sociedade algum tipo de esclarecimento sobre saúde. A situação se torna preocupante quando o lado financeiro é colocado acima da saúde pública”, destaca. Para ele, muitos profissionais não têm consciência desse compromisso com a responsabilidade social em parte devido à formação acadêmica. “O aluno de medicina hoje não recebe formação em marketing e administração. É importante que essas informações sejam passadas ainda na faculdade para se criar a consciência de que marketing é uma coisa e propaganda é outra”, explica.

A falta de informação a que Scarpi se refere leva muitos profissionais a ferir a própria legislação médica. O Código de Ética do Conselho Federal de Medicina proíbe a prática da propaganda, conforme observado no artigo 131 do capítulo XIII: “É vedado ao médico permitir que sua participação na divulgação de assuntos médicos, em qualquer veículo de comunicação de massa, deixe de ter caráter exclusivamente de esclarecimento e educação da coletividade”. Para a professora de marketing do MBA em Saúde da Unifesp Luciana Hayashi, muitos alunos vêem a diferença entre marketing e propaganda com interesse, mas não sabem aplicá-la. Para ela, o marketing na medicina ainda é visto de forma negativa porque muitas vezes está relacionado a propaganda enganosa. Uma das soluções, diz ela, é focar as atenções para o marketing interno – ou seja, investir nos pacientes que já freqüentam o consultório. “Se eu fosse montar um consultório oftalmológico hoje, implantaria os três Ps: pessoas, com treinamento constante, presença física e processos internos. Quando você atende bem o paciente, ele se torna propulsor da informação do seu trabalho”, analisa.

Luciana acredita, entretanto, que essa idéia equivocada de marketing pode ser revertida com trabalhos de conscientização, principalmente pelo Conselho Federal de Medicina. “Já se discute a possibilidade de uma revisão dessas proibições, mas ainda é preciso avançar muito na conscientização do médico. Nos EUA a propaganda na área médica é permitida, mas há uma fiscalização constante dos serviços de vigilância sanitária e foram necessários anos para mudar a consciência do médico americano. Estamos trabalhando para chegar a esse nível de maturidade o profissional brasileiro”, explica.

Scarpi ressalta que poucos médicos utilizam recursos de marketing de forma responsável no Brasil, o que acaba prejudicando toda a classe. “Não sou contra uma clínica médica possuir assessoria de imprensa. Critico o fato de esses profissionais utilizarem os espaços conquistados na mídia para fazer propaganda de seus serviços médicos. Isso precisa ser tratado com responsabilidade”, avalia. “Deveriam ser criados programas de esclarecimento à população, sem que isso agrida os códigos éticos da profissão. Se o marketing está ligado a uma mensagem de saúde pública, não há problemas.”

Marketing boca a boca

A oftalmologista Suane Castro Milhomem concluiu no ano passado o MBA na Unifesp com uma tese que trata justamente desse assunto. Entre 2 de janeiro e 2 de fevereiro de 2003, a profissional entregou um questionário a 1011 pacientes do setor de oftalmologia do hospital Cema, na capital paulista, onde trabalha há mais de dez anos. Uma das conclusões a que chegou ao final das abordagens é que a indicação de amigos e parentes – o tradicional “boca-a-boca” – ainda é o maior marketing do trabalho desenvolvido pelo médico.

Segundo a pesquisa, 42% dos pacientes procuraram o hospital por indicação de conhecidos e parentes. Encaminhamento de outros profissionais representou 26% dos entrevistados e apenas 5% disseram que procuraram o Cema por causa de propaganda, como mala direta, contendo assuntos sobre saúde de interesse à sociedade. Para Suane, esses números mostram que o marketing médico ainda não surte os efeitos esperados. Os próprios médicos duvidam de sua eficácia. “Devido a maus profissionais, que utilizam estratégias para obter apenas retorno financeiro, o marketing não é visto com bons olhos por boa parte da classe médica. O médico, de forma geral, não sabe vender sua própria imagem. Quando o faz, faz de forma equivocada, ficando malvisto entre os colegas.”

Para a oftalmologista, porém, é possível reverter essa situação. “A participação em campanhas de saúde pública surte efeitos muito mais satisfatórios do que simplesmente colocar um anúncio em um veículo de comunicação”, comenta. Folders com informações de saúde e até a elaboração de sites com novidades em pesquisas são algumas alternativas para atrair o público ao consultório. “Além disso, é uma forma de o profissional dar sua contribuição para o bem-estar da sociedade, cumprindo seu compromisso com a responsabilidade social”, avalia. Suane se lembra de um caso em que o marketing foi executado com eficiência e de maneira ética. “Há pouco tempo recebi um telefonema de um paciente de Rondônia pedindo mais informações sobre novos tratamentos que ele havia visto na página do hospital na internet. É o resultado satisfatório de um bom trabalho de marketing na medicina”, orgulha-se.

A pesquisa também aponta para outros dados interessantes. Do total de entrevistados, 98% disseram que indicariam o médico para outras pessoas. A tese também mostra que 31% consideram a competência como ponto forte do profissional e 24% elegeram a responsabilidade como item de qualidade na escolha do médico. “Esses números atestam que, quando há preocupação com o marketing dentro do próprio consultório, o profissional consegue, de forma responsável, atingir um número maior de pessoas sem ferir as regras da medicina”, explica Suane.

Para a oftalmologista, a tendência é que o assunto seja cada vez mais abordado por entidades de classes. “O Conselho Brasileiro de Oftalmologia (CBO) tem falado cada vez mais sobre marketing na medicina em congressos e seminários. Acredito que em pouco tempo esse assunto será tratado com mais interesse pelo médico”, diz.

FONTE: REVISTA UNIVERSO VISUAL

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