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Priorizar a mensagem ética, independente do meio…

22 de agosto de 2011

Muito barulho por nada… Talvez este não seja o caso. Muito barulho por pouco, isto com certeza! Após leitura profunda e reflexão sobre o texto da nova resolução sobre publicidade médica – Resolução CFM Nº 1.974/2011 – penso que alguns pontos merecem uma boa discussão, tanto via imprensa ou via redes sociais, como a própria resolução menciona.

Primeiro, é importante esclarecer que o teor, a essência das normas de publicidade médica continuam as mesmas já descritas na resolução anterior, no Código de Ética Médica e nos manuais das Comissões de Divulgação de Assuntos Médicos dos conselhos de medicina. Acrescento também que a divulgação médica, além de estar sujeita a toda regulamentação própria da classe, também deve ser legal e estar de acordo com o Código de Defesa do Consumidor – no caso, o paciente –, que proíbe o médico de fazer publicidade perigosa à saúde.

Respeito ao paciente

O princípio básico de respeito ao paciente é reforçado na norma recém-publicada em diversos artigos. Nunca expor o paciente, esta recomendação deve ser seguida à risca. Muitas vezes, a entrevista não acontece ou a matéria cai devido “à exigência de um personagem” ou a “ausência de fotos dos procedimentos”.

Só que, em se tratando de medicina, o personagem é o paciente, e os procedimentos são o próprio tratamento médico ou a cirurgia ao qual ele foi submetido. O paciente está resguardado pelo Código de Ética Médica.

O assessor de comunicação da área médica deve saber que em relação à exposição de pacientes em fotografias, vídeos de cirurgias ou outros meios de divulgação leiga, cabe aqui, a observação ao artigo 104 do Código de Ética Médica, que veda ao médico essa prática. Fotos e vídeos de cirurgias somente podem ser apresentados em reuniões no meio científico, após obtenção do consentimento do paciente, pregam a antiga e a nova resolução sobre publicidade médica.

Apresentação do médico

Não é mais segredo que a imprensa descobriu  e cobre muito bem o mercado de saúde. Numa sociedade cada vez mais preocupada com a qualidade de vida, diversas notícias sobre saúde e bem estar inundam as páginas dos jornais, as descobertas científicas ocupam cada vez mais espaço nos veículos de comunicação.

Neste cenário, o médico deve encarar a comunicação e/ou a publicidade como uma aliada, observando os Artigos 2° e 9° da nova norma. O médico que deseja tornar-se uma referência em sua especialidade precisa aprender a se relacionar com a imprensa, evitando o excesso de exposição, trabalhando com informações da medicina baseada em evidências, não fazendo especulações, suposições, não criando falsas expectativas.

A divulgação médica deve estar calcada na verdade. O que se pretende divulgar deve ser cientificamente correto, o que chamamos de medicina baseada em evidências, e aceito como boa prática médica. Um tema científico desperta o interesse da imprensa, e posteriormente, o dos leitores, se for aplicável à realidade da população, se trouxer, além de conhecimento, aplicações úteis e benefícios para o dia-a-dia do indivíduo.

A nova resolução reforça que é expressamente proibido apresentar-se ao paciente com especialidades que não existem e/ou não reconhecidas pela Comissão Mista de Especialidades: casos de medicina estética, medicina anti-aging e medicina ortomolecular, por exemplo.

Material publicitário

Anúncios impressos e na Internet, vídeos publicitários, placas e toda a papelaria médica devem seguir a mesma linha: apresentando, sempre, o nome completo do médico (no caso de empresas e estabelecimentos de serviços médicos particulares deve constar o nome completo do médico que ocupa o cargo de diretor técnico médico); seu registro junto ao Conselho Regional de Medicina, contemplando a numeração e o estado relativo; o nome das especialidades para as quais o médico se encontra formalmente habilitado (no máximo duas) e o registro de qualificação de especialista, se o for.

A nova resolução exige que os serviços médicos oferecidos pelo SUS, Sistema Único  de Saúde, e por estabelecimentos de saúde privados, incluindo, aqui, os planos de saúde, devem seguir as normas do Conselho Federal de Medicina, caso contrário, seu diretor–médico pode ser punido. Exemplos da forma de apresentação das peças publicitárias aparecem em destaque no anexo da resolução.

Ruídos na Web 2.0.

A resolução peca ao tentar normatizar a participação do médico nas redes sociais, aplicando a este item as mesmas normas para o relacionamento com a imprensa e para participação em eventos.

Os surpreendentes níveis de adesão da população mundial às ferramentas sociais da Web 2.0 posicionam as redes digitais como instrumentos mediadores das relações sociais dos mais diversos setores da sociedade.  É possível perceber que a incorporação desses recursos e ferramentas tecnológicas ao cotidiano dos cidadãos inaugura uma nova arena social em si, e o impacto gerado a partir desse fenômeno é de natureza distinta daquele ocasionado pela introdução de outras tecnologias de informação e comunicação, como jornais, rádios e televisões.

É importante destacar que as redes sociais não funcionam da mesma forma que a imprensa ou eventos.  Seria o mesmo que ir na contramão do mundo, aplicar a estes meios de comunicação as mesmas normas. Em todo o mundo, grandes esforços estão sendo feitos para engajar o paciente por meio das redes sociais. Um exemplo, neste campo, são as ações que a IOF, International Osteoporosis Foundation, tem fomentado, buscando evitar que o paciente com osteoporose abandone o tratamento médico.

A Web 2.0 tem impulsionado grandes transformações na saúde. Se for possível regulamentar o que acontece nestes espaços, certamente será necessária outra norma. Porque para regular estes espaços é necessário conhecê-los bem e monitorá-los diuturnamente, um esforço hercúleo.

Para regulamentar a interação médico-paciente via redes sociais, é preciso  saber  de que forma tais fenômenos afetam os serviços na área de saúde, como é possível incorporar as tecnologias sociais da Web 2.0 aos fluxos de pesquisa, atendimento e prestação de serviços de saúde, e quais os riscos e benefícios decorrentes dessa incorporação.

Antes de normatizar a participação dos médicos nas redes sociais é preciso navegar por redes muito significativas no campo da saúde, como, por exemplo, o site da Clínica Mayo, Johnson & Johnson Health Channel,  Live Strong e Patients Like Me, para compreender o tipo de interação proporcionado pelas redes sociais.

O relacionamento entre médicos e pacientes vem se modificando ao longo do tempo. Os pacientes, até então posicionados como indivíduos passivos perante os cuidados médicos, tornam-se indivíduos ativos e participantes no cuidado com a saúde. Hoje, em dia, cada vez mais os pacientes tomam para si a responsabilidade de cuidar de sua saúde.

Antigamente, o médico era visto como uma autoridade inquestionável sobre o paciente. Com o passar do tempo, os próprios médicos retiraram essa obrigação de si e passaram a trabalhar em conjunto com o paciente, educando-os nos cuidados com sua saúde.

Hoje, podemos ver pacientes “independentes” que pesquisam e procuram saber sobre determinado assunto, participam de grupos de discussões através da internet e se apresentam aos médicos para debater e confirmar as informações encontradas. Tudo isto precisa ser levado em conta, no momento de regulamentar.

Por Márcia Wirth
(reprodução autorizada com créditos)

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